长城汽车：面临挑战了吗？_【甘肃增值税普通发票查询【代办电话13434104765；QQ2188982664】】

北京9月5日电 8月底，长城汽车股份有限公司发布2022年上半年财报，总营收达到621.34亿元人民币，与去年基本持平。归属母公司股东的净利润为56亿元，同比增长了58.72%，据其在7月发布的预增报告解释称，增长主要来自于汇兑收益的增加。而在更为准确反映公司经营状况的扣除非经常性损益后净利润项下，则显示亏损数额达到了20.58亿元人民币，同比下滑幅度达27.56%。

虽然表现未达预期，更多的缺点体现在销量上。

乘用车市场信息联席会（简称“乘联会”）数据显示，在前七个月期间，长城汽车的狭义乘用车累计销售量为50.97万辆，比去年同期下降11.2%；皮卡累计销量为11.07万辆，同比下降18.4%。哈弗和魏两大品牌均有所下滑。在新能源市场方面，除了欧拉品牌的突破不多之外，并未有其他显著进展，整体落后于比亚迪等自主品牌的发展速度。

自从大盘整体回落以来，主力品牌业绩下滑明显，并且面对未来可能的增长瓶颈，过去几年一直在开拓市场的长城汽车并没有达到预期目标，完成度偏低。

这难以有力回答生死问题。两年前7月时，长城汽车举行了其成立30周年的庆典活动，并发布了宣传影片；长城汽车董事长魏建军在发言中提问，“请问长城汽车的前景如何？他似乎认为前途渺茫。”

那时，它展开前所未有的高速攻势，自2016年底发布魏品牌，至2021年11月推出沙龙品牌，并在中间穿插了欧拉和坦克系列。与宝马汽车联合成立光速汽车，短短几年间搭建了一条庞大的多品牌阵线，全面铺展开来，朝着到2025年的400万辆目标前进。

问题在于，企业在追逐目标和规模的过程中如果未能达到预期，那些膨胀欲望中的设想就像未成熟的花朵，在惨淡的数字面前，在战略决策达不到期望时，可能会变成随时可以炸开的炸弹，给公司带来巨大的危机。

所以在2022年，随着财务和销售指标出现警示信号，长城汽车面临的危机即将到来吗？

长城展开

在2012年前后，随着哈弗品牌尤其是H6销量的增长，长城汽车的市场规模迅速攀升到大约80万辆。这种集中的细分领域策略与资源节约的做法受到了市场的认可，靠产品质量和服务推动，并以高额利润为特色而留下了深刻的印象。

硬币的另一面，长城汽车也面临诸多困扰，连续两年的销量增长并不突出，甚至在2014年仅售出73.08万辆未能达到预期目标后出现了滑坡，并陷入了增长乏力的局面。

在市场对轿车发展的不满中，长城汽车必须应对业务结构单一的问题，并过度依赖SUV尤其是哈弗H6的局面。2016年的销量报表显示，哈弗H6的市场份额一度超过一半。这意味着哈弗H6一旦出现任何波动，长城汽车都可能面临较大的经营风险。

随着SUV市场的竞争日益激烈和整体市场需求趋于疲弱，长城汽车决定探索新的商业途径，不再专门解决轿车问题，转而采用多品牌策略。相继推出了魏牌和欧拉等子品牌，并从专注于国内市场转向全球布局，希望通过更大的国际市场获得增长机会。

这段话中提到的“魏建军在哈弗百万庆典上宣称‘SUV不做到全球第一，不考虑推出轿车产品’”，削弱了公司的灵活性，增加了赌博的性质。

接下来，每个品牌的定语都非常庞大。“中国SUV全球领导者”是哈弗，“成为全球豪华品牌SUV领导者”则是魏牌，“全球化乘用大皮卡”则是长城炮……短短几年时间里，长城汽车多品牌迅速拓展，涉足多个领域。

很快，激进目标逐渐实现了。2019年8月，长城皮卡宣布执行“1-2-3”战略：保持国内和出口市场销量第一；至2020年实现年销量超过20万辆；到2025年全球累计销量突破300万辆。

在2019年1月的哈弗品牌全球500万盛典上，魏建军表示，通过“5-2-1”全球化战略，在五年时间内将实现年销200万辆的目标。

2021年6月，在长城汽车的2025战略发布会上，魏建军表示至2025年，公司年销量目标为400万辆，其中新能源汽车占总销量的比例将达到80%，预计营业收入将达到6000亿元人民币。

争议的话题、众多品牌以及飘动的目标，市场被长城汽车的一次次高调宣告所吸引，惊讶之余，质疑也随之而来。

外部环境复杂严峻。自2018年起，汽车市场的整体形势并不理想。根据中国汽车工业协会的统计，2019年汽车产销量分别同比下降了7.5%和8.2%，这显示出市场的大盘不再乐观。2020年以后，全球经济下滑、疫情爆发以及关键零部件短缺等问题共同影响车市，无法为多品牌发展创造稳定的有利条件。

另一边也是来自内部。

整体战略转型不仅涉及长城汽车的突破意愿，还需评估其突破实力及环境适应性。当时，长城汽车在营销方面存在一定的短板。

“魏建军在多个场合的表态体现了其改革的愿望。然而，问题是品牌推出的速率快且数量繁多，那么长城汽车的技术、机制及企业文化能否真正支持呢？”曾在魏品牌任职的王飞如此表示。

奇瑞和吉利也曾遇到挫折，主要是因甘肃增值税普通发票查询【代办电话13434104765；QQ2188982664】为资源不足，导致产品竞争激烈，营销策略冲突，渠道体系混乱，最终造成巨大损失。对此，南方一家自主品牌的高层管理者李顽印象深刻地说：“长城发展更快一些，规模也较大，所需支持也更多。”

为了加快步伐，长城汽车从2018年开始多次调整组织架构，目前进入“一车一品牌一公司”3.0模式。该公司接连独立出坦克品牌，并推出了沙龙汽车以补充营销短板。此外，还引进了北京现代原常务副总经理刘智丰、沃尔沃汽车中国销售公司原首席运营官柳燕等关键人才加入长城汽车。

但在这些离别的故事背后，长城汽车的改革之路似乎受到了质疑。面对更加艰巨的挑战时，在快速前行、激烈的市场竞争策略之下，长城汽车能否保持良好状态成为一个热门话题。

由于投入较大，在此之前主要关注的方面是营收和利润的表现反馈情况。

2017年至2021年，长城汽车保持在千亿元规模左右，但归属于上市公司股东的净利润从2016年的最高水平105.51亿元下滑。具体数据分别为：50.27亿元、52.07亿元、44.97亿元、53.62亿元和67.73亿元；这种高盈利不再，公司的盈利能力有所减弱。扣除非经常性损益后的净利润也从2016年的103.54亿元下降，具体数额分别为：42.98亿元、38.89亿元、39.87亿元、38.37亿元和42.03亿元；这些数据反映出公司利润处于低位。

尽管花费巨大，但销售目标并没有达成。

相关财报数据显示，自2017年至2021年期间，长城汽车的销量分别是106.1万辆、104.4万辆、105.9万辆、111.6万辆和128.1万辆，增长并不明显。在这五年间，长城汽车设定的销量目标依次为125万辆、116万辆、120万辆、102万辆和149万辆。仅在2020年，长城汽车才达成了这一最低销售目标。

由于2022年新冠疫情不断反弹，长城汽车遭遇不佳表现，销量下跌，排名有所下滑。根据乘联会上半年发布的批发数据，长城汽车在排名中从去年的第七位下降到第十位，与全年的销售目标190万辆的距离越来越大。

当前形势下，长城汽车实现今年目标似乎不太容易，未来三年若要迅速攀升到年销量400万辆，并确保营业收入达到6000亿元，面临的压力会愈发显著。

真正令人担忧的是，战略决策失利所带来的潜在影响。

李顽说，长城汽车这些年多品牌的推进就像跳跃前进，走得更远更快一些。然而跳得更高也需要更多的能量，需要不断注入新技术、新产品的力量，以及传播新的品牌故事。否则，如果没有做好这方面的支撑工作，品牌可能会陷入困境甚至消亡。

事实上，多品牌意味着投资大，资源分散，一旦失败，损失也会更大，对业务的冲击更加严重。而且这还关系到战略决策，企业要做出调整需要花费大量的时间和经营成本，并且可能会难以恢复。摊子收不回来的情况也可能发生。

这种忧虑在看到各品牌的局势不同时增加了紧迫感。

魏无力、哈弗退出以及新能源挑战。

2022年8月22日，哈弗品牌推出了新能源战略，刚刚升任长城汽车首席增长官的李瑞峰在聚光灯下亮相，而魏品牌的处境则显得十分艰难。

据乘联会数据，截至7月底，魏牌全年累计销量达到约2.5万辆，相较于去年同期下降了大约7.3个百分点。这种情况表明魏牌面临销售压力，难以恢复市场表现。长城汽车在面对危机时，魏品牌的不利情况是其首要挑战。

不论欧拉、坦克，还是长城炮，从产品特性与市场潜力来看，接下来需要应对长城汽车的主力增长任务，难度较大，难以在2025年的销售目标中占据关键地位。对此，王飞指出：“魏品牌的可能性较大。”

实际上，在初始规划中，魏品牌就已经担当起了冲锋主力和征战全球市场的先锋角色。在2018年魏品牌的两周年庆典上，长城汽车宣布称，如果在中国诞生一家具有全球影响力的汽车品牌，最有可能的就是魏品牌。

但是结果没有令人满意。

2017 年，魏品牌的累计销量达到了 8.64 万辆，并取得了相对较好的成绩。不过，到了 2018 年以后，该品牌的势头有所减弱，全年销量不足 14 万辆，未能实现当初制定的 25 万辆目标。甘肃增值税普通发票查询【代办电话13434104765；QQ2188982664】进入 2019 年，魏品牌继续迷失方向，累计销量勉强突破了 10 万辆，并同比下滑了近三成。

它并非不努力，在试图擦亮“以触手可及的豪华”光环的过程中，它将车辆开进沙漠，并与航天航空牵手……然而却在VV6上标上了“CN95智慧健康座舱”的标签，“2021款VV6智驾京城”则强调了明晰智能安全功能。VV7通过聘请家族大使李治廷和与BRABUS合作，宣传极致豪华，并将其穿插到“WEY618 BOSS直播首秀带货”的活动中。此举导致定位不够清晰，方向不统一。

在现实面前感到无奈的情况下，豪华车没有找到满意的答案。自此之后，感受到了智能电动时代巨大的发展潜力。魏品牌重新定位方向，并借鉴了兄弟品牌的“网红命名”营销方式。“新一代智能汽车”的口号被提出，接着引入了“智能DHT”和“咖啡智能”两大核心技术，全系布局了长续航的DHT-PHEV车型。

那结果怎么样呢？

根据乘联会的数据，2021年魏品牌售出5.8万辆车辆，同比减少了25.7%。到了2022年，这一趋势仍在继续下跌。

这种无力感未能抹掉欧拉与坦克的惊喜，反而让哈弗品牌的下降更加让人担忧。

魏品牌被认为是长城汽车多品牌策略中的重要前锋，而哈弗品牌则是最为稳定的基础。不过，它目前并没有太顺利地发展下去。

2016年前后，为解决过度依赖H6的局面，并寻求更多销量增长点，哈弗品牌进行了更多的尝试，推出了F系列。但从2018年后，F系列未能维持稳定的市场表现。随后，长城汽车凭借哈弗大狗的营销取得了成功。然而，在后续推出的赤兔和初恋车型中，并未成功复制这一成功的模式。

现在，哈弗品牌仍然难以改变主要依靠H6的局面，而H6也开始变得力不从心，销量从每年接近60万辆下降到2021年不到40万辆。

哈佛品牌呢？

据相关数据显示，哈弗品牌的销量自2017年开始呈现波动：该年度累计销量达到85.2万辆；2018年则下滑至76.6万辆；而到了2019年，这一数字又稳定在了76.9万辆。2020年和2021年的数据分别为75万辆和77万辆，尽管与2016年销量巅峰时期的近百万辆存在较大差距，但仍未摆脱增长瓶颈期的局面。

市场遵循简单的经济法则。根据乘联会的数据，在2022年1月至7月期间，哈弗品牌的总销售量下降到了约35万辆，同比下降了大约22%，成为长城汽车旗下销量下滑最为严重的一个品牌。

更加令人担忧的是，根据乘联会的数据，在今年前7个月里，整个哈弗品牌的月销量超过一万辆的产品只剩下了哈弗H6这一款。更让人震惊的是，放在长城汽车的狭义乘用车市场内，也只有哈弗H6在实现月销过万的成绩！

难以想象！

实际上，如果没有这两年欧拉、坦克以及长城炮的突破发展，长城汽车的局面可能更为艰难。不过，这些产品能否长远地弥补魏品牌和哈弗品牌的战略地位呢？至今为止，哈弗品牌仍然占到长城汽车60%以上的市场份额，乘联会数据显示，H6在狭义乘用车市场的占有率超过了三成以上比例。

从2016年开始出现的结构性问题和过度依赖单一产品的情况，用了五年的时间发展到现在，这些问题是否解决了呢？

最近，很多人讨论长城汽车的“网红命名”营销策略，但没有解释为什么这种策略难以在主流品牌的主流产品中持续产生重大影响。

“走得过快可能会让人对很多事情都匆匆应对。李顽认为，多品牌策略的弊端在于资源整合不足，导致单一品牌的竞争优势减弱，无法在市场中脱颖而出。”

这几年来，哈弗品牌获得了多少核心曝光度？这个核心品牌的难题，成为了长城汽车热闹背后隐藏的危机。

面对方兴未艾的新能源市场，长城汽车似乎失去了主动。尽管其较早就布局了表现不错的欧拉品牌，但由于产品特性和所在低端市场的限制，欧拉很难维持长久的竞争优势。而主力军——哈弗品牌和魏品牌并没有太多突出成果。

据数据显示，今年上半年，老竞争对手吉利汽车新能源渗透率为14.7%，长安汽车为13.5%，均高于长城汽车。当前，从魏品牌到哈弗品牌的突围希望都集中在混动路径上。不过，摩卡DHT-PHEV车型一直面临价格争议问题；而传统燃油的H6失去了先发优势，周边还有博越L、荣威RX5等竞争对手在环伺。

“当年奇瑞、吉利多品牌尝试失败后，市场还处于红利期，有空间和时间来调整策略。如今的情况则不同了，市场竞争非常激烈，传统赛道正在萎缩，新能源赛道上竞争对手林立。每个品牌几乎没有犯错机会，尤其是战略决策错误，一旦发生或稍不留意，后果将不堪设想。”李顽提醒道。

现在的状况可能是需要魏建军再次面对一场生与死的考验了。

为了保护受访者的隐私，王飞和李顽均使用了化名。